CASO: VITAL (257)

Es el año 2005, en el que un grupo de amigos viene evaluando la posibilidad de ingresar al negocio de bebidas rehidratantes. Cada uno del grupo se responsabilizó en obtener información relevante para el perfil y el estudio de pre-factibilidad del negocio y así poder tomar una decisión.

“Las bebidas rehidratantes ingresaron con fuerza para aplacar la sed del mercado nacional y pretenden quedarse por mucho tiempo.

Hace un par de años, el consumo de las también llamadas bebidas isotónicas era exclusivo de una reducida élite y, una determinada marca, Gatorade, poseía prácticamente el monopolio de las ventas.

Pero el ingreso de Sporade del grupo Ajeper de los hermanos Añaños (el mismo del fenómeno Kola Real) cambió el mercado de estas bebidas basada en el factor de precio.

Gatorade, marca de PepsiCo, todavía se mantiene como líder, pero la nacional Sporade le pisa los talones. Cada una tiene una participación en el mercado que sobrepasa el 40%, seguidas por Powerade (Coca Cola) y Electrolight.”

Extracto de Artículo “Rehidratante nacional destrona a gigante internacional de bebidas”. En diario “La República”. Lunes 21 de marzo de 2005.

Se ha podido determinar que el mercado está aún en sus inicios de aceptación para este tipo de bebidas y, por tal, con bajos niveles de consumo per-cápita, por lo que existen buenas perspectivas de crecimiento. “El consumo actual de bebidas rehidratantes en el Perú es de 0.25 litros per-cápita al año, mientras que a nivel de América Latina el consumo per-cápita al año asciende a 4 litros, según estadísticas de empresas investigadoras de mercado”.

Las bebidas rehidratantes proporcionan a sus consumidores agua sin gas, cloruro, sodio y potasio, elementos esenciales para el equilibrio ácido-básico y la osmolaridad (que regula la distribución del agua en el cuerpo), lo cual permiten la hidratación.

“El mercado de bebidas rehidratantes ha crecido debido a las ventajas del producto y reducción de precios, pero más allá porque los consumidores han notado que sus nutrientes permiten al cuerpo reponer sales y electrolitos y evitar así la deshidratación”. Ello ha llevado a que “…el mercado peruano de bebidas rehidratantes crezca de un nivel de ventas de alrededor de 6.5 millones de litros en el 2004 a 16 millones de litros, cifra proyectada para el 2005”.

Según ello, el segmento de las bebidas rehidratantes se proyecta que crezca un 20% durante los próximos 3 años (entre el 2006 y 2008). En los siguientes 2 años, el crecimiento sería de 12%; y en los subsiguientes 3 años, sería de 8%. En adelante, se esperaría que el mercado alcance cierta estabilidad en su demanda por lo que no se asumiría ningún crecimiento.

“Actualmente, en el Perú existen tres marcas de bebidas rehidratantes: Gatorade, Powerade y Sporade, que concentran el 89% del mercado. El 11% restante se divide entre otras cuatro marcas”. El proyecto considera captar en el primer año de operación el 3% del mercado de bebidas rehidratantes. Entre el segundo y cuarto año de operación se deberían lograr participaciones de 7%, 9% y 15% del mercado, respectivamente. A partir de entonces se espera mantener ésta última participación.

Para determinar la forma de la botella, su tamaño y el nombre de la bebida se realizaron encuestas y focus group. Las conclusiones de dichas investigaciones indicaban que el consumidor apreciaba la practicidad de la botella en cuanto a su maniobrabilidad como un ancho adecuado para poder coger la botella, que no sea totalmente liza como para que no se resbale de las manos, que pueda caber en los portabotellas de los automóviles y bicicletas.

Luego de intensas discusiones y análisis de mercado se pudo determinar el nombre de la bebida rehidratante que lanzarían: “Vital”.

La fabricación de botellas de plástico y su envasado sería tercearizada a una embotelladora de la capital. Se producirían en dos tamaños: una botella de capacidad para 0.500 litros (V1) y otra para 0.350 litros (V2). El costo unitario de cada envase, incluyendo la tapa, su etiqueta y el servicio de envasado es de $ 0.38 para el primero y $ 0.27 para el segundo.

Por otro lado, la bebida sería producida por la empresa a constituir para conservar una adecuada calidad del producto. Los principales proveedores de máquinas de producción de bebidas se encuentran en el extranjero. De acuerdo al estudio realizado, se puede contar con plantas de distinta tecnología pero con producción similar. Se ha podido identificar una planta que podría procesar la bebida en las cantidades necesarias estimadas. Esta tiene un costo de $ 247 300 con una vida útil económica de 15 años. Considerando ello, se podría adquirir y tener instalada en similar periodo en que se invierta en las edificaciones.

Según los estudios de ingeniería, el costo unitario de producir un litro de bebida rehidratante depende del tipo de planta. La planta a adquirir generaría un costo unitario de producción de bebida (incluido los requerimientos de mano de obra) de $ 0.79 por litro producido. Se asume que el costo unitario de producción de bebida permanece constante en el tiempo.

El capital de trabajo necesario para las operaciones normales del negocio es el equivalente a dos meses. Es decir, el negocio requiere contar con las botellas y las bebidas con 2 meses de anticipación para poder vender y facturar las botellas de bebidas dentro de los siguientes 60 días (de un año de 360 días). La política de pago a proveedores sería la de cancelar el 40% de toda provisión de mercadería al contado y el resto con un plazo de 60 días, sin pago de intereses.

Se requeriría una inversión en terreno para la instalación de la planta y las edificaciones. Se ha pensado conveniente en ubicar la planta en la zona industrial de Ate. De acuerdo a las estimaciones realizadas, la inversión en el terreno -considerando el tamaño y su ubicaciónascendería a $ 1 120 mil y su adquisición debería realizarse en el presente año.

De acuerdo al arquitecto e ingenieros, los estudios indican que la construcción de la edificación (oficinas y almacén) demandaría una inversión total de $ 796 mil. Estas inversiones en edificaciones se realizarían durante el próximo año, que junto con la adquisición e instalación de la planta, implicarían un trabajo de casi un año. La vida útil económica de las edificaciones se estima en 20 años.

La preparación del estudio, las encuestas realizadas, el gasto por las licencias de funcionamiento y otros gastos pre-operativos (como gastos administrativos, gastos de movilidad, lanzamiento del producto, entre otros) ascenderían a $ 110 500 al cierre del periodo pre-operativo, los cuales deberán ser amortizados en 8 años.

Una vez instalada la planta, en el siguiente año se podría proceder con la venta de las bebidas. La estrategia de comercialización implicará lograr una participación razonable en el mercado. Dentro de los clientes que podrían captarse se tienen a los hipermercados, supermercados, clubes, cadenas de grifos, cadenas de farmacias, cadenas de gimnasios y distribuidores mayoristas, bodegas y pequeños comercios.

Se espera que la venta de botellas de 0.500 litros (V1) represente el 60% de las ventas estimadas de bebidas (litros), en tanto, el 40% se efectúe a través de botellas de 0.350 litros (V2). Se planea una política de créditos agresiva general. Todas las ventas del mes se efectuarán a crédito con un periodo de cobro de 30 días. La tasa de interés que se planea cobrar sería de 2% a 30 días.

Con objeto de lograr desde un inicio la aceptación del producto en los distintos segmentos del mercado, se plantea ingresar con precios competitivos. La botella de 0.500 litros (V1) se vendería a un precio de $ 1.30; mientras que la botella de 0.350 litros a $ 0.70 (V2). De esta manera, se espera mover aún más el mercado de bebidas rehidratantes.

Para el lanzamiento del producto se planea una fuerte campaña publicitaria en prensa y televisión. La agencia de publicidad “Ingenio” ha ofrecido sus servicios para el manejo y presentación de la campaña. La agencia se ocuparía del desarrollo del concepto, la diagramación, el diseño, la contratación de avisos y otros servicios relacionados. El presupuesto anual en publicidad llegaría a los $ 137 600 que serían cancelados al final de cada periodo.

El personal administrativo y de ventas requerido implica mantener un equipo cuyo gasto anual ascendería a $ 1 075 200, los cuales se deben pagar en similar periodo de facturación. La empresa Distribución y Logística (D&L) cobraría $ 44 000 mensual por los servicios de distribución permanente. D&L especifica que los pagos deberían realizarse con un mes de adelanto para cubrir así sus costos de operación. La tasa impositiva al que se ve afecta la empresa es de 30% y se paga al siguiente periodo.

La tasa libre de riesgo y el rendimiento de mercado de largo plazo se encuentran en niveles de 3.50% y 11.90% respectivamente. Se ha podido determinar que negocios similares al que se desea establecer presentan un beta económico de 1,04. La empresa mantendría una política de financiamiento estable, con un endeudamiento equivalente al 40% de la inversión total, mientras que el saldo sería aportado por los accionistas. A ese nivel de apalancamiento financiero el banco estaría dispuesto a prestarles a una tasa de 8% anual.

Se pide:

Determinar si el proyecto es viable económica (método del KOA) y financieramente (método del KO).

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