CASO: Sears, Roebuck & Co. vs Wal-Mart Stores, Inc. (341)

SEARS VS WAL MART

Don Edwards, quien acababa de obtener su MBA, decidió aceptar una posición como analista en un prestigioso banco de inversiones. Lo asignaron a un equipo que monitoreaba compañías minoristas. Su primera tarea consistió en preparar un informe que comparaba el desempeño financiero de Sears y Wal-Mart. Si bien Wal-Mart era el líder reconocido de la industria minorista de Estados Unidos, Sears había avanzado mucho durante la década de 1990 y había logrado reactivar sus alicaídas tiendas. De hecho, Edwards observó que el ROE (Return On Equity – Retorno Sobre Capital) de Sears, que alcanzaba un 22%, superaba al ROE de Wal-Mart de 20%. Ante este descubrimiento, Edwards se preguntaba cuál de las dos compañías realmente lideraba la industria. Sabía que era muy probable que su informe sirviera de base para las recomendaciones de compra y venta de acciones de estas compañías y quería hacer un buen trabajo.

Sears, Roebuck & Co.

Fundada en 1891, Sears, Roebuck & Co. creció durante un siglo hasta convertirse en el mayor comerciante minorista del mundo en términos de volumen de ventas anuales. Inicialmente, la compañía sólo operaba a través de la venta por catálogo, pero, a partir de 1924, comenzó a abrir sus propias tiendas. En su mayoría, los locales de Sears estaban ubicados en centros comerciales y ofrecían gran una variedad de productos, desde ropa, cosméticos y joyas hasta artículos electrónicos, electrodomésticos, utensilios de cocina, sábanas y herramientas. A principios de la década de 1980, Sears enfrentó una creciente competencia, y su participación de mercado comenzó a decaer. Una serie de iniciativas minoristas y esfuerzos de diversificación hacia servicios financieros y operaciones inmobiliarias no lograron mejorar el desempeño financiero de la compañía. En 1992, Arthur C. Martínez ingresó como responsable de las operaciones minoristas de Sears. Tres años más tarde, pasó a desempeñarse como CEO de la compañía. Frente a la realidad de sus tiendas anticuadas y poco rentables, Martínez intentó reducir costos para mejorar la rentabilidad. También reorientó el mix de productos de los locales de Sears para tratar de aumentar las ventas al atraer al segmento de mujeres de clase media. El slogan de “Venga a conocer el lado suave de Sears” reflejaba el compromiso de la compañía de renovar su selección de productos. Asimismo, Martínez buscó mejorar la facturación de Sears al ofrecer a sus clientes una mayor flexibilidad para pagar sus compras en cuotas, a través de la tarjeta de crédito de propiedad de la compañía. Sears emitía su propia tarjeta de crédito, que sólo podía utilizarse en sus tiendas. Bajo el liderazgo de Martínez, Sears otorgó 24 millones de tarjetas de crédito entre 1993 y 1996, lo que representaba un aumento de alrededor del 50% en comparación con los cuatro años anteriores…

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